Picasso y los Insights

Los verdaderos insights son fruto de un buen trabajo de campo; un trabajo de campo que cada vez es más necesario realizarlo mediante “nuevos caminos metodológicos”, con el objetivo de intentar llegar a otros puntos distintos a los que los investigadores hemos llegado tradicionalmente. El posterior análisis de la información, ya con una buena “materia prima” sobre la mesa, será clave para la detección de los verdaderos insights que están más allá del “consumidor como mero consumidor”, es decir, que están en “la persona como consumidor”

No sé por qué me ha dado por revisar frases de Picasso. Lo cierto es que me he acordado de alguna de sus citas, y me he puesto a buscar más cosas sobre el pintor, con la esperanza, y prácticamente con la seguridad, de encontrar más citas o informaciones curiosas y brillantes. Tampoco es que sea un gran mérito encontrar cosas brillantes cuando uno busca cosas de un genio, la verdad…

autoretrato

“Autorretrato” 1907, Pablo Ruiz Picasso, 

Los Insights en la investigación de mercados

En los últimos tiempos, parece que ha habido una “explosión” del término insight, un término “extra-empleado” en la actualidad, y que puede estar confundiéndose en muchos casos con drivers de elección, que pueden ser más o menos fuertes, pero que muy probablemente no lleguen a la “categoría” de insight.

Si uno se pone a revisar de forma más detenida definiciones concretas de lo que es un “Marketing Insight”, es fácil acabar en Philip Kotler, para muchos “padre del marketing”, autor que sigue nutriendo de conocimiento a los estudiantes y profesionales de marketing desde hace varias décadas. Kotler, con la publicación de “Marketing 3.0” en 2010, venía a decir que las empresas ya no se debían centrar en el “consumidor”, sino que tenían que ir más allá y debían centrarse “en la persona”.

Otro autor, Mohanbir Sawhney, co-creador de varias obras junto a Kotler, definió el Insight como “una comprensión fresca y todavía no obvia de las creencias, valores, hábitos, deseos, motivos, emociones o necesidades del cliente, que puede convertirse en base para una ventaja competitiva”.

Es por ello por lo que en las investigaciones de mercado tenemos que dar también ese paso adelante, no centrarnos sólo en los motivos de consumo o no consumo, sino adaptarnos a la realidad actual, al Marketing 3.0,  y buscar la conexión real -engagement- entre la persona y la marca, misión que no siempre es sencilla, y que es realmente la que explica los motivos de consumo de una determinada marca de forma más profunda y completa.

Los investigadores tenemos que sumergirnos en la investigación “también como personas”, para intentar llegar a comprender, en su globalidad, a los sujetos a los que nos enfrentamos cuando realizamos un estudio de mercado.

…Y uno se preguntará, ¿“qué pinta” Picasso en todo esto?

El análisis posterior de una investigación encaminada a encontrar Insights, será otra pieza clave en el proceso, y es aquí donde entra Picasso. Una de las citas de Picasso es “La pintura es más fuerte que yo, siempre consigue que haga lo que ella quiere”.

Pues bien, un buen estudio cualitativo, en el que el objetivo sea la búsqueda de insights, tendría que ser “un poco lo mismo”, dejarse llevar “por donde quiera llevarte nuestra pintura” (es decir, “nuestra investigación”), para acabar en lo que Mohanbir Sawhney define como “la comprensión fresca y no todavía obvia, de las creencias, valores…”, es decir, el Insight.

Existen otras dos citas del pintor que también tienen relación con la búsqueda de insights: “mis cuadros antiguos ya no me interesan… Siento mucha más curiosidad por los que aún no he hecho” y “nunca sabes qué vas a hacer. Empiezas un cuadro y se convierte en algo totalmente distinto. Es curioso lo poco que cuenta la voluntad del artista”. En ambos casos, se refleja también la necesidad de “dejarse llevar” por los recovecos por los que te guíe la investigación, para descubrir insights novedosos.

Para muchos la cita más conocida, o al menos la que a mí me había venido a la cabeza antes de escribir este post, es “la inspiración existe, pero tiene que encontrarte trabajando”. Esta cita explicaría cómo tiene que ser un análisis encaminado a la detección de insights; un análisis sin prisa y profundo, cocinado a fuego lento, propiciará que pueda brotar la inspiración, y con ella de la mano, pueda ser más sencillo encontrar esos insights que no siempre son tan fáciles de alcanzar.

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