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Feb 24

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Un viaje al futuro: la segmentación en 2025 en el ámbito farmacéutico

En todo intercambio tiene que haber intereses recíprocos. Las monedas de cambio pueden ir variando, pero han de ser monedas de cambio en las que tanto el cliente como el producto o laboratorio saquen algún tipo de beneficio de dicho intercambio.

Hoy es 29 de enero de 2025. Soy oncólogo médico; terminé la carrera a finales de los 90 y comencé la residencia en un hospital universitario muy conocido de Madrid. Desde 2005 ejerzo como médico adjunto en el mismo hospital.

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Mis primeros años en el hospital y los años 2000´s

Recuerdo mi primer congreso. Era R-4. Un visitador de un laboratorio había ofrecido a mi jefe una inscripción en ASCO para alguien del servicio al que le pudiera interesar; el resto de compañeros que querían acudir, médicos adjuntos del servicio, contaban ya con la inscripción, por lo que mi jefe se acordó de mí y me la ofreció; yo sin dudar, asistí, era mi primer congreso, y nada más y nada menos que en el mejor de los escaparates en el que se comunican las novedades oncológicas más relevantes.

Eran tiempos de abundancia. Mi sensación es que los laboratorios tampoco miraban en exceso si eras un cliente de elevada potencialidad o no; en mi caso, en aquellos momentos mi potencialidad prescriptora era aún limitada.

En aquellos años, todo era a lo grande; grandes recepciones en los congresos, hoteles increíbles, todo tipo de soporte para facilitar el trabajo del día a día, visitadores del mismo laboratorio día sí, día también…

Y lo que no era menos curioso, viéndolo ya con cierta perspectiva, es que todos los compañeros estábamos invitados a los mismos actos que organizaban los laboratorios; como decíamos entre nosotros, eran tiempos de “café para todos”

 

La crisis de finales de la década de los años 2000 y la “pre-crisis”

Aquel primer congreso fue muy enriquecedor para mí en todos los sentidos; tuve la suerte de estar en presentaciones de fármacos muy innovadores, eran tiempos de grandes novedades terapéuticas.

Recuerdo también las conversaciones con otros compañeros de otras comunidades autónomas. En concreto, recuerdo una conversación con un compañero de Andalucía, una persona con más de 50 años de edad que era un referente en un tipo de cáncer muy frecuente. Me comentaba que en otras CCAA teníamos mucha suerte, ya que él no era totalmente libre de utilizar los fármacos que estimaba oportuno, que tenía que restringir mucho el tipo de paciente al que ofrecérselo. A los que estábamos presentes en la conversación de otras CCAA nos sorprendió bastante, incluso alguno llegaba a alardear de que “él no consentiría semejante cosa”

El caso es que llegó la crisis, y con ella de la mano, se fueron asentando las restricciones en el resto de territorios, y como no podía ser de otra manera, llegaron a mi hospital. Ya no podíamos dar el tratamiento X para todos los pacientes aunque fuera muy superior al resto de opciones, puesto que no era sostenible por el sistema, por lo que teníamos que seleccionar qué pacientes pensábamos que se iba a beneficiar más. Al principio lo acatamos a “regañadientes”, pero poco a poco fuimos interiorizándolo como algo propio de nuestro día a día.

Los laboratorios, por aquellas fechas, tenían que adaptar sus presupuestos a una nueva realidad, una realidad en la que en el vox populi del sector se comentaba que habían bajado las ventas y que habían sido “castigados” por la situación económica del país. Se fueron reduciendo los precios de los fármacos, hubo una serie de leyes que perjudicaban las ventas de fármacos “originales”, y por cuestiones de financiación de las administraciones públicas, empeoraron las condiciones y los tiempos de pago.

Enseguida vimos que los laboratorios comenzaban a individualizar mucho más las acciones que llevaban a cabo con nosotros los médicos. No era tan fácil poder acudir a un congreso, y si lo conseguías, era porque eras especialista en alguna materia concreta; a los que estaban más avanzados en herramientas online, le empezaban a ofrecer contenidos online, como cursos, o acceso a plataformas de laboratorios con bancos de imágenes y/o otros materiales para el día a día…

Recuerdo también cómo algunos colegas, de forma muy residual por aquel entonces, decían que estaban empezando a recibir “visitas” por teléfono o por internet, como si aquello fuese “una gran novedad”; comentábamos entre todos que los laboratorios se estaban equivocando, que el delegado era la pieza clave en la relación con un laboratorio, y que el laboratorio que optara por ese camino lo podría pagar caro y acabaría volviendo al sistema tradicional.

Hoy es Miércoles, 29 de enero de 2025

 Como cada miércoles, hoy es el día de la semana que dedico a la relación con los laboratorios y a la formación y, al ver la planning que tengo para hoy, he ido pensando en cómo ha ido variando la relación a lo largo de mi experiencia profesional.

Hoy, a primera hora, tengo una visita online mediante una plataforma. La verdad que este tipo de visitas cada día me gustan más; puedes ir señalando en la aplicación las cuestiones que más te interesen, para que se centren más en ellas, aunque como ha pasado siempre, te cuentan algunas cosas que le interesan más al laboratorio.

Posteriormente, he de conectarme a una presentación de producto que realizará un laboratorio puntero en mi área. Aunque es en Madrid, será exclusivamente por videoconferencia; hace años que no acudo a una presentación de producto presencial. La verdad que este tipo de presentaciones por videoconferencia suelen estar muy bien, ya que son interactivas y te permite guardarte materiales para poder revisarlos posteriormente, o de un modo mucho más gráfico que hace años, ver en tu monitor y entender, por ejemplo, cómo funciona un mecanismo de acción.

Y a última hora de la mañana, tengo un curso por videoconferencia en el que estaremos presentes 15 personas de toda España, y todos los que estamos tenemos un nivel y unas inquietudes muy similares; cuando empezaron estos cursos, hace 5 años aproximadamente, eran más multitudinarios, por lo que la interacción con el ponente era muy limitada.

La verdad que hace un tiempo que no vienen delegados por aquí a verme, creo que soy feliz con este tipo de relación y tengo todas las necesidades cubiertas como oncólogo. Por supuesto, unos laboratorios me conocen más y mejor y se adaptan mejor a mis necesidades, y otros creo que no acaban de entender que éste es el tipo de relación que prefiero.

Aun así, el laboratorio con el que mejor relación tengo, cuenta con un asesor para cuestiones de producto, y el otro día me “chivaba” que, dentro de su laboratorio estoy catalogado como “cibercientífico”, y a este tipo de oncólogos les ofrecen ciencia online.

También me dijo que mi colega que pasa consulta en la puerta de al lado es “práctico-social”, y lo que más valora de la relación con un laboratorio es que le vengan a visitar en persona, que le inviten a actos personales, y que le den herramientas prácticas para su día a día…

Él también está muy contento con el tipo de relación que tienen con él y a veces hemos hablado entre nosotros lo bien que se ha adaptado este laboratorio a nosotros, conociéndonos no sólo por lo que nos gusta o intereses concretos, sino también por cómo somos como personas, qué vías de relación preferimos en nuestra vida diaria, etc.

El asesor también me chivó que hace unos años hicieron un estudio de segmentación que intentaba ir más allá de los hábitos prescriptores y de su comportamiento como médico, y que el objetivo era llegar a segmentar en cuanto a cómo es el médico como persona, de un modo mucho más global…

PD: Por supuesto, se trata de una historia ficticia, construida en base a experiencias a lo largo de mi trayectoria, pero… ¿se os ocurren otros tipos de relación que puedan existir entre los oncólogos y los laboratorios farmacéuticos allá por el año 2025?, ¿es importante estar muy atento a los cambios en la segmentación de los clientes para ser los primeros en implementarlos?

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